作者 | 曹安浔

编辑 | 张晓玲

“这是我离奢侈品最近的一次”、“第一个全款提货的FENDI”，5月17日这一天，北上广深的时尚潮人们刷爆朋友圈，投入一场盛大的狂欢，只为了那一抹“FENDI喜悦黄”。

(资料图)

这是意大利奢侈品牌FENDI与国内新消费品牌喜茶联名推出的一款饮品，在5月17日-6月16日，喜茶在全国千家门店上线这款饮品，一人一天限购两单，口味为芒果、鲜橙、百香果搭配绿妍茶底。

不需要大几千，更不需要三四万，只要19元就能拿下印有“FENDI”字样的明黄色纸袋和杯子，购买38元的双杯套餐，还能获赠印有“FENDI”字样的徽章或杯垫。

只用了一上午，北上广深多家门店的徽章和杯垫就被抢光。“#喜茶FENDI联名#”也在5月17日十点冲上微博热搜，小红书、朋友圈被刷屏，连小米董事长雷军也蹭热度说自己喝了一杯，还转发了小米新款手机与“FENDI喜悦黄”的合照。

这场狂欢直到第二天仍未平息。朋友圈继续有人在分享自己买到的FENDI联名喜茶。毫无疑问，喜茶这波赢麻了，当天售出的订单是往日的数倍，话题度也是超级满分。

对联名的另一方而言，FENDI也收获了出圈的知名度，但要让这些喜茶的消费者们对FENDI有更多认知，去它店里买单，显然是不够的。

很多熟悉FENDI的人对这波联名的第一反应是，为什么和喜茶联名？不觉得low吗？

作为成名于皮草、家具的奢侈品牌，FENDI坚持高奢定位，上世纪末由老佛爷Karl Lagerfeld操刀，《欲望都市》女主Carrie一句“This is not a bag，It is a Baguette”，更是让Baguette（法棍包）畅销不衰，后来推出的peekaboo也成为经典款，过去十年，又有谁没见过FENDI的小怪兽呢？

当然作为奢侈品牌，FENDI单品动辄数万，一个毛毛挂件也要大几千，不是谁都可以轻易拿下的。如今19元竟能get。这也是这次和喜茶联名刷屏出圈的原因。

这几年，FENDI虽然经常搞跨界联名，此前曾和Rimowa、Fila、Beats等合作，而下沉到大众茶饮品牌，这不仅是FENDI的第一次，在奢侈品圈也是很罕见的。

另一边的喜茶也是联名重度爱好者，本身也有一定的国民度，尤其是在一线城市的年轻人中，是奶茶党们的最爱。

此外，喜茶背后的金主L Catterton(路威凯腾)也起了很大作用。L Catterton是全球规模最大的消费私募基金，由消费行业头部私募基金Catterton和LVMH集团董事长Bernard Arnault家族控股公司在2016年共同创立，Bernard Arnault家族持股约40%，在2021年参与了喜茶5亿美元的D轮融资。

也就是说，拥有同血缘的股东，促成了FENDI与喜茶的这次联名。不过，与喜茶的合作，只是FENDI新一轮品牌推广的一环而已。

在联名活动推出的前一天，5月16日，内地娱乐圈再次热闹起来，FENDI在北京百年古寺东景缘举办“hand in hand匠心艺术展”，将持续一月，借彝族匠人之手，展示中国手工技艺重新诠释后的Peekaboo 和 Baguette 两款经典手袋，还请来了杨颖、宋祖儿、何穗、李沁、陈冲、陈晓等明星站台。

展览还设置了喜茶茶室专区，将在5月19日至6月16日向公众开放，提供合作的限定款特调和茶点。

与此同时，一大波国内时尚媒体如黎贝卡的异想世界、包先生Mr Bags等同步推送了FENDI的这次活动，结合喜茶的出圈大卖，狠狠刷了一波存在感。

这是FENDI十几年来在中国的又一次“爆红”。2007年，FENDI曾豪掷数千万人民币，在中国历史文化地标长城居庸关举办女装秀，Bernard Arnault、Karl Lagerfeld等都出席了，当时在国内颇为轰动。

东景缘展与长城大秀，穿越十几年的时光，FENDI也试图延续自己的文化之旅，扩大在中国市场的影响力，占领更多消费者的心智。

这是FENDI蓄势已久的一次亮相。事实上，在过去几年，FENDI在中国奢侈品市场的声量并不高，甚至有些沉寂。

FENDI进入中国的时间比LV、Gucci要晚，受众更多的包包虽然一直在出新，但在和Baguette和Peekaboo之后，FENDI一直没有新的爆款包包，远远不及Celine、LV、Chanel；二级市场上除了法棍包，FENDI的东西也不太保值。

来自杭州的momo说，“要不这次联名，我都忘了FENDI这个牌子了，我上一次买FENDI的包还是6年前”。

毕竟如今在奢侈品包包金字塔中，FENDI的认知度不仅低于“包包之王”爱马仕，也低于“三大巨头”香奈儿、LV、迪奥。

如何在2025年百岁生日来临之际，重现往日辉煌，是FENDI近年的重点。实际上，2021年起，FENDI的创意营销动作就多了起来，如在米兰开咖啡店，在北京、上海做快闪等。

但这远远不够。想要将流量转化为销量，最终还是要靠产品作为转化剂。在一时跟风之后，真正能占领用户的心智还是要靠产品本身，品牌的创意营销可能会吸引到更多人了解甚至走进这家品牌门店，但想让消费者花上数万元消费，还需要过硬的产品力。

FENDI这几年产品创新可谓乏善可陈，没有亮眼的新品可提供，哪怕这次北京的展览也只是在经典款包包上做花样；反观Chanel、LV，甚至CELINE、YSL，几乎每年都有爆款新品出街，爱马仕这两年也在不断推出新品了。

最直观的，看品牌是否频繁涨价、门前是否排长队就能知道了。FENDI最多每年涨价一次，也没有门店前大排长队的现象。

FENDI与喜茶的这波联名，以及一系列的营销活动，毫无疑问提升了品牌知名度，但是否能转化为实实在在的购买力，以及是否会被反噬：原先的消费者认为品牌调性变了而选择放弃呢？

在掀起社交媒体的狂欢后，FENDI更应该思考的，是持续的产品、调性和文化是否真的能占领用户的心智。

无论如何，在社交媒体时代，奢侈品牌、高奢品牌都难以保持以往的神秘和清高，他们中的很多人已经在主动拥抱流量，吃下红利了。

跌落凡尘，这是与时俱进的务实，也是适者生存的清醒。

于万千大众尤其是打工人而言，平淡如水的生活里，偶尔泛起一朵这样明黄色的浪花，觉得离梦想又近了一点，也算是有人生的乐趣和奋斗的动力了。

关键词：