每经品牌价值研究院 付克友

长城汽车的18名高管冲锋式入驻微博，引发了业界广泛的关注和热议。这本身就是一个成功的品牌营销事件。

(资料图片仅供参考)

问题是，为什么长城汽车要在这个时候“搞事情”？因为它的确需要一场品牌的突围。

不得不说，当下长城汽车面临不小的品牌焦虑。今年一季度，长城汽车旗下新能源车型销量仅为2.78万辆，从传统燃油车到新能源车赛道，市场竞争激烈而残酷，长城汽车需要一场品牌的重塑。

在全新的新能源车时代，长城汽车的品牌竞争力何去何从？又该怎么重塑？长城汽车找到的答案是“以用户为中心”。

按长城汽车CGO李瑞峰的说法，公司高管入驻微博是希望“能够第一时间洞悉消费者所想，接收需求、解决问题，与用户形成非常良好的互动关系，打造服务向上实现全面To C”。

这个答案当然是对的。作为一个C端行业，用户品牌无疑是品牌核心，但能否做到、怎么做到“以用户为中心”才是关键。

在这个新媒体时代，品牌传播渠道和传播方式发生了根本的变化。以前，车企的用户品牌，更多的是通过4S的销售和售后服务来实现。公众品牌的传播，也往往是单向的传播，隔着各种媒体。

长城汽车18名高管冲锋式入驻微博，显然是基于这样的考虑——企业直接面对用户和公众，实现零距离的沟通和交流，让用户有更真实的参与感，带来更高的品牌黏性和品牌忠诚度。高管亲自进场，让用户感到更受尊重，也感受到人性化的温度。

但为什么选择的是微博，而不是别的平台？有评论认为是品牌年轻化需要，因为微博是时下年轻人的社交“根据地”。但笔者认为，如果要说年轻化，抖音、快手、B站、小红书这样的视频平台更有吸引力。微博最重要的特点不是年轻化，而是话题性。它是很多行业话题和公共话题的策源地，是容易产生热搜、引发关注的舆论场。

比如，去年7月，时任魏牌CEO的李瑞峰和华为的余承东有过一次电动车的技术路线之争，就在微博上引发了热议，大大提高了魏牌的品牌曝光度。在很大程度上，品牌知名度要的就是话题性。

当然，比话题性更重要的是背后的品牌话语权。话语权也关乎品牌的美誉度和忠诚度。比如，前不久理想汽车CEO李想和一位微博博主直接“交火”，称不投放“煽风点火的自媒体”，其实本质上就是对品牌话语权的争夺。

一些企业家站到前台，成为企业的品牌代言人，为的也是可以更直接地传递品牌价值观，避免歪曲和损耗。各种社交平台为此也提供了条件和便利。但问题也正在这里。当一个人代表企业对外发声，他就成了企业的品牌代言人。大到企业的一把手，小到一个企业的客服，其言谈举止，都传递着企业的品牌价值观，也影响着企业的品牌形象。为什么很多企业家宁愿身居幕后，也不愿意抛头露面，怕的就是细节里藏魔鬼，对企业的品牌带来不好的影响。

如今，长城18名高管集体上阵，入驻微博，意味着一下子就有了18位品牌代言人，齐刷刷面对公众，还要高频率地进行对话和交流，一言一行都可能被放大，其中的品牌风险也就不言而喻。

这里面临多重的考验——如果18位高管经常发声，如何保证大量的内容生产能力？如果他们统一发声、大同小异，会不会让网友感觉到审美疲劳？如果他们自由发声，每个高管的风格不同，如何保证品牌的标准化和统一调性？如果遇到舆情危机，各个高管又该如何应对，保证品牌的安全性？如果有高管谨言慎行，十天半月不发言，或者不敢和网友充分互动，那么开设微博账号又有什么意义？

对于长城汽车来说，18名高管入驻微博，是一场品牌的突围，也是一场品牌的冒险，真正的精彩和挑战也许都还在后头。

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